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    如何打造一家網紅店?又該怎樣做,才不至于速生速死?

    2020-05-06 分享

    如何打造一家網紅店?又該怎樣做,才不至于速生速死?前幾年滿大街都在討論網紅店,最近一兩年隨著各種網紅店的落幕和丑聞,網紅店好像被貼上”短命“的貶義詞標簽。即使網紅店存在很多問題,但依然有很多人想打造一個網紅店。為什么呢?

    因為網紅店能帶來更大的流量和知名度。

    要知道,現在很多餐飲行業的老板最愁的是獲客難。而且這種顧客流量的競爭程度在不斷加強,因為餐飲行業每年平均都有700萬人沖進來。而把餐廳打造成網紅店本質就是一種更好的獲客和傳播手段。

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    那什么是網紅店呢?和傳統的實體店有什么不一樣?

    網紅店,顧名思義就是在社交網絡很火爆的餐飲品牌(我在本文指的網紅店代指線下網紅店,不是電商網紅店)。而網紅店最大的特征就是——排隊,消費者到網紅店最明顯的行為就是——拍照分享。 

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    一網紅店能紅起來的原因

    既然網紅店最主要的特征是排隊,那么我們就直接想想:消費者為什么會愿意多走幾公里路、甚至跨越城市到一個網紅店里排隊幾個小時呢?表面是為了拍照分享社交平臺,實質這是消費者的一種從眾心理和獵奇心理的滿足。

    網紅店的核心群體基本是年輕的消費者。年輕人有時喜歡特立獨行和個性化表達,比如穿衣服就要不一樣,如果發現公司有另外一個人和自己撞衫就會很尷尬。但年輕人也是人,具備人的基本天性——社會認同感。

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    所以身邊人都在討論分享的事物,不想自己被孤立,就會去參與體驗大家所討論的事物。如果發現很多人都在推薦和打卡一家店,我們就會有”我也要去體驗一下“的動機,不然就會覺得自己out了——可以理解這是從眾心理。

    所以當身邊的朋友或在微信朋友圈、抖音或小紅書等社交平臺看到很多人都在分享推薦一個店時,我們大部分人都會很好奇地去關注和體驗——這是獵奇心理的滿足。

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    當然還有其他很多宏觀因素,比如移動互聯網的興起,讓網紅店的信息傳播更廣更快。這里不展開了。明白了消費者的核心心理和需求后,再去思考如何打造一家網紅店就會更加明白。 

    二如何打造一家網紅店

    在移動互聯網時代,網紅店需要具備兩個要素:第一是在線上該品牌具備被人討論的話題點,以及相關的信息量要夠,足以向線下導流。第二是線下的體驗使人產生拍照、發社交媒體分享的欲望,讓線下的內容回流至線上,形成一個閉環。

    簡單總結就是品牌在線上要有話題性,線下讓人愿意拍照分享。

    1.線上:有話題性被傳播

    基本很多人都是通過線上的社交平臺得知某個網紅店,然后到店去體驗打卡的。比如看到朋友圈有超過兩個人都在分享一家店,或者是某個網紅名人在推薦某家店。所以想打造一個網紅店,線上的營銷工作是必不可少的一個環節。

    線上需要做到兩個方面:

    (1)傳播要有話題性

    不管是喜茶的排隊很長和芝士奶蓋、鹿角巷的火爆國外和流石泥黑珍珠奶茶,還是太二酸菜魚的“四人以上不接待”和“酸菜比魚好吃”等,都是該品牌在創造可被人討論傳播的話題性。創造話題性的方法有很多,比如有明星名人背書也是一種話題性,就像韓寒背書的“很高興遇見你”(現已關閉)和奇葩說馬東投資的謝謝茶等等。

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    我在這里分享兩種可操作的方法:一是制造打破認知的事件,比如太二的“四人以上不接待”(雖然我知道太二這樣做是為坪效和翻臺率,但說出來了對消費者來說就是打破認知的事件);二是極致化的體驗,比如海底撈在早期經常傳播的上廁所都幫你用紙檫手、蹲下免費涂指甲等變態服務。

    話題性越強,就越有利于激起消費者想要到店體驗的欲望。其中,“經常排長隊”這個就是最強的話題性,比如火爆上海的哥老官火鍋,因為排隊而吸引大量的人前往體驗。因為前面說了,這是滿足我們的從眾需求。所以這也難怪有些網紅店在初期都不惜花錢雇人排隊。

    (2)網絡上該品牌相關的信息量要足夠

    對于目前的餐飲來說,想要打造一個網紅店,不只要有話題性,還要在目前常見的社交平臺上能夠搜索到你。比如小紅書、抖音等社交平臺。如果你連大眾點評都搜不到,用戶就幾乎了解不到你,到店體驗的可能性就極大被降低。具體是采取多平臺灑網式鋪墊還是單個平臺打透的傳播策略,這個需要看每個平臺的屬性和品牌的資源實力。

    2.線下:讓人愿意拍照分享

    我可以說,不能讓人愿意主動拍照分享的網紅店都不叫網紅店。因為網紅店除了和其他傳統餐飲店能滿足消費者的吃飯需求之外,還有最大不同的地方就是網紅店也是一種社交貨幣。而大部分人選擇網紅店的主要原因也是為了能夠拍照打卡分享。這樣的方式也是讓線下的顧客分享能夠加大線上的二次傳播引流。要讓現有消費者能夠主動拍照分享社交平臺的行為,操作原理就是——創造超出顧客的預期和認知的體驗,讓顧客產生記憶點和拍照分享。

    我從場景體驗、產品體驗、服務體驗,這三個緯度來分享一下。

    (1)場景體驗

    如果你店的環境設計和場景上沒有什么明顯的風格或能引起顧客拍照分享的欲望,那對網紅店的打造效果將會大打折扣。我們看到社交網絡上被消費者主動分享的網紅店,基本上在環境設計上都有一定的特色化或高顏值等風格。特色化的場景設計,比如中國古風、其他國家或地域性代表很強的風格。長沙文和友龍蝦館品牌就基本是長沙本地特色風格的場景設計。

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    一個火鍋客戶的場景設計以80后青春回憶的風格為主,也具備特色化的風格,吸引了不少人拍照分享。高顏值的場景設計,最吸引的群體就是年輕女性消費者。女生對于拍照分享的欲望天生比男生要強。所以很多高顏值設計風格的店70%以上都是女性消費者。比如奈雪的茶。有個做串串的客戶,整體風格就是很典型的網紅風格,同時還設計很多拍照分享的物料,非常容易吸引女性拍照分享。

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    所以,在空間設計和其他物料的設計上,要營造一種獨特的場景體驗,能讓顧客有愿意拍照分享的欲望。

    (2)產品體驗

    產品好吃,是顧客產生復購的基礎。而產品體驗上能讓顧客超出預期和認知,顧客才會拍照分享。打造好的產品體驗,可以從兩個方面去思考,一是產品整個呈現上,比如形狀、大小等做到超顧客認知和高顏值、好看。如“比臉還大的毛肚”,鹿角巷“像泥石流一樣的黑糖珍珠奶茶”等。

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    另外就是也可以在產品整個體驗過程中,打造不一樣的體驗,比如吃法上創造標準——之前的雕爺牛腩在上菜時是一道道上的,每種菜品都有標準的吃法和儀式感,這個就給人印象很深刻,有些吃法也超出顧客認知,顧客同時也會拍照分享。

    (3)服務體驗

    也可以從服務層面去考慮,打造記憶點和讓顧客主動拍照分享傳播。服務體驗是服務員來傳達的體驗,所以可以從三個方面考慮:一是服務員的語言,二是服務員的動作,三是服務員的形象。如,太二酸菜魚在端上桌時會有一個專人喊出的獨特聲音和動作,這就是不一樣的儀式感體驗,由于聲音夸張有趣,所以很多人印象深刻,同時就會拍照分享傳播。

    有些網紅店在上菜時會敲鑼打鼓,身穿漢服,面帶紗布等形象打扮。比如明星包貝爾的辣莊火鍋的服務員就是有種穿越的感覺。

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    深圳有個叫“魚小妖”的合作客戶,因為是江浙菜,除了整體都是江南意境風格的場景設計,還有服務員也是身穿漢服,面帶紗布等形象打扮,讓顧客印象深刻。

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    小結一下,以上分享的場景、產品、服務等三緯度的體驗,可同進兼備,也可以有一兩個點打透即可。但是對于網紅店來說,場景體驗是必不可少的部分。

    三如何讓網紅店更長久

    網紅店不再“紅”了,最明顯的特征就是“沒人排隊了”,嚴重點就是倒閉關店。趙小姐不等位、雕爺牛腩、黃太吉,從走紅到落寞只消 3 年;很高興遇見你、小豬豬、水貨,2 年;一籠小確幸,1 年;Remicone 烏云冰淇淋,半年。網紅餐飲品牌關門越來越快。現在大部分的網紅店不過半年就消失掉了。

    所以想讓網紅店更長久,首先要知道網紅店不持久的原因。

    1.網紅不持久的原因

    原因各種各樣,主要原因就是——無法產生復購。不管是網紅餐廳還是傳統餐廳,餐飲回歸到生意的本質還是需要復購,而不是一錘子的買賣(景區的餐飲除外)。復購主要靠體驗來驅動,所以餐飲也是一個體驗驅動的行業。體驗包含了產品、服務、環境方面,絕大多數網紅店就是因為產品、環境、服務的問題止步于此。

    很多網紅店為什么會活不到半年以上,是因為當時排隊或網絡火起來的原因并不持久,可復制性很強。比如故意雇人排隊,再通過網絡炒作。但是這種方式可復制性非常容易,消費者的體驗也不佳。因為當你排了三四個小時嘗到這家網店的產品,發現產品并沒有預期的那么好吃,服務也跟不上——可能你就是拍個照后就不會再來了。等到消耗完周邊幾公里的流量后,哪怕再花重金雇人造成排隊現象,這家店也自然而然的不再”紅“了。

    但這背后反應出企業兩個層面的根源問題:

    1)是對外的品牌認知和客戶體驗管理不夠好。

    餐飲的消費者體驗更多是一種期望值的管理。線上的話題性傳播,會給消費者一個很高的期望值。如果線下的體驗無法滿足或者超出消費者的期待值,消費者就會變成一次性消費,很難產生復購和口碑推薦的行為。

    比如雕爺牛腩在話題性傳播上號稱花了500萬買了香港廚神的獨家配方,消費者對產品好吃的期望值自然就會很高。然后發現到店后沒有自己的預期那么好——客戶體驗就不好,那就難以形成復購。

    2)是對內的整個運營體系不夠完善和低效。 

    網紅餐飲店也是餐飲店,如果內部管理和運營出現問題,顧客體驗自然不好。比如“趙小姐不等位”的倒閉原因,經行業分析很大一部分是在于內部管理出現了問題,導致菜難吃和服務差。再如韓寒投資的“很高興遇見你”,各個城市的門店接連關門,則是因為加盟商管理混亂、拖欠員工工資、無證經營、食品安全不達標等問題。

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    當然,因素還很多。但還有一個很致命的因素,就是商標沒提前注冊問題,導致山寨模仿橫行卻無法打擊,很多網紅品牌就是死于商標這塊。喜茶的前身是叫“皇茶”,但因為商標問題,最后不得不花了重金買了”喜茶“這個商標。再如,鹿角巷正版的店才一百來家,但山寨店卻達9000多家,甚至出現正版店被山寨擠垮的現象。

    分享到這里,你也基本知道網紅要更持久的方法了。

    2.想要網紅店更持久,至少要做到:

    1)網紅店排隊的原因要具備高門檻

    你的品牌讓人排隊的原因是什么,這種原因是否具備持久性和難以復制性。如,廣州的阿婆牛雜排長隊也是因為陳婆這個人本身的不可復制性。

    2)創造超出顧客預期的體驗價值

    比如顧客因為排隊原因來到你的店,發現你的產品非常好吃,服務等體驗也很好,甚至超出顧客預期,顧客可能就會產生復購的可能性。否則顧客就會滿足的好奇性而不再來。

    3)品牌的運營體系要足夠好

    運營體系好不好體現出來就是顧客的體驗好不好。你的產品效率、出品標準、服務體驗等都涵蓋在運營體系里面。比如太二酸菜魚的客戶體驗如此佳,背后是九毛九集團的運營實力在支持著。

    4)供應鏈和品控要做好

    餐飲做到最后,比拼的還有你的的供應鏈能力。因為這個對產品體驗來說是內功的打造。比如,成名后的喜茶除了發力互聯網營銷,最重要的工作就是上游跟進。如今的喜茶不僅有自己的茶園,還和上游種植園簽訂獨家協議,出資改良土壤、改進種植和制茶工藝。有些需要5年才有產出,但喜茶這樣做做,是為了在未來的供應鏈競爭中獲得先發優勢。

    5)開店前把商標注冊好

    中國在不斷發展中,未來的品牌商標意識將會越來越強,也越來越重要。這個不多說了。

    總結

    最后需要提醒想做或正在做餐飲的讀者朋友,不是每個店或餐飲品牌都適合打造網紅店,有些店會因為操作不當或營銷運營能力不夠,反而弄巧成拙。也不是每個店都是刻意變成網紅店,有些餐飲老板可能只是想把環境弄好看點或產品很有特色等原因,一不小心就被到店的顧客主動在社交媒體上傳播,這樣的例子也很多。比如我們遇到一個餐飲客戶,就是因為環境氛圍充滿意境,到店的人都忍不住拍照分享,導致很多顧客都是因為看到別人的分享而過來消費的。

    是不是做到這些就能避免網紅店不紅或不會倒閉呢?肯定不是,任何一個品牌就算做得再好,都可能會因為各種各樣想不到的原因而導致生意下滑或倒閉。只不過,我們知道了網紅店的打造思路和學會避免一些坑,至少能讓我們降低網紅店短命或倒閉的概率,讓網紅店更持久一些。

    如果后期隨著店的數量多了,可能這個網紅效應也會下降。但只要舍得在供應鏈和運營體系上加大投入,做成一個知名的品牌連鎖店,也是不錯的結果。比如樂凱撒榴蓮披薩和星巴克,早期也是網紅打卡的網紅店,后來在店數量擴張的同時,大力投入供應鏈和運營體系等內功的搭建,雖然現在不再是大家心中的網紅店了,但現在變成一個知名的品牌連鎖店也挺好。


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